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最高均价背后:万柳书院的墙砖缝里藏着什么?

【发表时间:2019-03-15 07:16:33 来源:】

每经记者 王杰

  上半年的京城楼市,出尽风头的不是大众熟知的刚需盘,而是豪宅项目。由于入市的豪宅数量达到史无前例的20多个,2015年被业内称为“北京豪宅元年”。

  过去一直被压抑着的北京豪宅价格,现在终于可以撒着欢儿任性上涨。从10万+到20万+,没有最高,只有更高。开发商也顺着“涨声”摩拳擦掌。

  亚豪机构市场总监郭毅接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“(豪宅)报价多少都不算什么,拿成交价格说话才行。”

  根据豪宅代理机构亚豪提供的统计数据,2015年上半年,北京市商品住宅销售均价排名中,位列首位的是“万柳书院”,成交均价高达134847元/平方米。

  万柳书院高价成交背后的逻辑是什么?其开发商如何定义和打造这一产品?

  中赫豪赌还是添砝码?

  时光追溯到2012年的7月10日。那天,北京海淀万柳一块面积3.9万平方米的土地,在央企“集体放弃”、万科全程未举牌的情况下,经历了10次网上报价、46轮现场竞价以及326轮回购面积博弈后,终被民企中赫置地投资控股有限公司(以下简称中赫置地)摘得。

  中赫置地此役胜出的代价是:26.3亿元的最高上限价格、40.9%的溢价率、配建16400平方米回迁房。中赫方面表示,楼面地价达到4.42万元/平方米,刷新了当年北京单价“地王”纪录。

  如此高的地价,在当时让许多开发商望地兴叹,也有人甚至认为中赫置地在“豪赌”。不过,也许他们没想明白中赫置地最擅长的是什么。

  中赫置地是中赫集团旗下的地产开发企业,开发的均为高端地产。早在“万柳书院”项目之前,中赫在北京的住宅项目,已经有2008年开盘的位于朝阳区的“北纬40°”,以及2009年开盘的位于海淀区的“钓鱼台七号院”,七号院以13万元的单价,比肩上海顶级豪宅“汤臣一品”。

  中赫置地抢地背后,是该地块周边资源的稀缺性。近几年万柳地区住宅用地稀缺,当时没有在售新盘。

  中赫置地方面表示,供应稀缺、配套完善的海淀一直是高端住宅市场的宠儿。在知道万柳地块的出让信息后,中赫很快成立了专门项目小组,对项目的周边情况进行了全面深入的调研分析,同时对项目的规划定位、建设成本等重要因素进行了仔细测算,为竞标做好了准备。

  万柳“地王”,不过是中赫为自己的高端项目拼盘,再增加一块砝码而已。但中赫真的就手到擒来吗?毕竟在不同的地块上开发全新项目,随时可能遭遇新问题。

  “累跑了”7支施工队

  当房地产行业进入“白银时代”后,高周转是市场上的主流开发模式。甚至有业内人士认为,只有“快”才能抓住机会,才能甩开其他企业,才能追上起步更早、规模更大的竞争对手和领先企业。

  但这个路子,在万柳项目上完全不适用。万柳书院的开发周期长达29个月,时间去哪儿了?“万柳书院的规划方案历经三十余轮的调整。包括1户3车位、全系精装地下车库等。”中赫置地相关人士向记者表示。

  万柳书院选墙砖的故事,令上述人士至今记忆犹新。

  他说,选砖,最简单的办法是接着用“钓鱼台七号院”的红砖,因为供应商、施工工艺都熟悉,颜色跟万柳区域也算搭配,业界和老业主也都认可,但他们觉得不满意。

  “在欧洲转了十几家砖厂,才发现CRH粘土砖的灰最理想。做完了实验墙发现问题来了,这灰砖富含矿物质,从清晨到黄昏的不同时段、不同天气都会呈现不同颜色,原来的勾缝剂跟不上变化。”这位负责人回忆说,为了调整勾缝剂的配方,他们又找不同的机构调试了30多种方案,最后还是荷兰的实验室调配得最合理。

  追求细节完美是要付出代价的。就因为万柳项目不时冒出来的这些细节,施工过程中“累跑了7支施工队”。

  定价高不高?

  2015年1月,蛰伏29个月的万柳书院现房开售:首批132套房源均价14.5万元/平方米,产品为205~558平方米的三居至五居。一套房的起步价约为3000万元,部分产品达到7000万元。

  郭毅分析,万柳书院入市时把北京豪宅的标准拉高到了整盘均价10万元以上,而此前仅有个别项目的个别房源成交单价能够超过10万元,即使是当时的顶级豪宅,市场价也普遍在10万元上下而已。

  中赫置地不认为这个价格是离谱的。万柳书院的定价逻辑是什么?“与顶级住宅匹配的未必是最高的市场价格,而是最有说服力的品质和清晰的价格逻辑。万柳书院的最终销售价格综合了多方因素。”公司品牌总监朱敏对《每日经济新闻》记者说,“从产品自身来看,万柳书院是中赫置地的全新代表作,产品力相较‘钓鱼台七号院\\’有全面提升;从区域来看,与万柳书院一墙之隔的万城华府,二手房价格已达11万~13万元/平方米,作为全新的高品质产品,比8年前的产品高出15%~30%,合乎市场规律;从市场来看,海淀区核心区域的顶级住宅产品,价值绝不逊于朝阳区或者丰台区的顶级产品。”

  万柳区域已经8年没有新盘供应,这使很多地缘性客户自然成为万柳书院的粉丝。

  数据显示,2015年上半年,北京市商品住宅销售均价排名中,排名前6位的项目,每平方米的成交均价都超过了10万元,而冠军是“万柳书院”。

  但这一纪录很快被刷新。在万柳书院面世之后,北京市场上又陆续出现了龙湖西宸原著、融创使馆壹号院等定价在10万元以上的项目,万柳书院这个曾经唯一的整盘超10万元的项目,已泯然众盘中。

  中国房地产数据研究院执行院长陈晟告诉记者,高端楼盘的定价,有些贴近成交价格,但“吸户”成功后,可能会通过特殊的业态和房屋,将总价调高,这对其余房源的销售是有帮助的。如果整体楼盘供应量不大,还会处于相对惜售状态。


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